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2002年喜得樂哈密瓜酒促銷運作方案
作者：佚名 日期：2003-9-2 字體：[大] [中] [小]
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序 言
喜得樂哈密瓜酒從今年元月14日試銷以來，在短期內取得了相當不錯的市場回應，這就說明也公司產品在春節(jié)前后的市場模擬中還是取得了相應的市場基礎。但是，由于試銷產品的香味、口感與消費者的要求差距太大。所以，前期試銷產品的回頭率不高給新品上市造成了極大的阻礙。而在五一促銷期間，在已消費喜得樂哈密瓜酒的消費者中，有2%左右的人都不愿意再次品嘗新品，所以，要讓更多的消費者接受喜得樂哈密瓜酒的新品，必須從提高消費者的第一次消費頻率開始入手，從而帶動市場的整體推進速度。
一、導入期（即日起至7月31日止）的運作思路
由于哈密瓜酒在整個果酒消費市場中，還屬于新生事物，它的成長需進行分期運作和循序漸進式的滲透，先一步一步的把基礎工作做踏實，才能帶動整個市場消費點，而就整個市場導入期來看，主要分以下三個步驟來進行滲透。
1、人員促銷（餐飲為主要目標場所）：
1. 1 活動形式：在已供貨的終端由公司的促銷員進行產品介紹和免費品嘗促銷活動。
1. 2 活動基礎：
1. 2.1 產品質量穩(wěn)定，有一個能讓消費者接受的口感。
1.2.2 促銷人員的前期培訓。
1.2.2.1 促銷人員由片區(qū)市場負責人自行招聘，工資、考勤崗位職責由市場負責人自行編制，報請公司審批，辦公室、財務備案。
1.2.2.2 培訓內容分為兩部分，產品專業(yè)知識、企業(yè)簡介、促銷禮儀部份由銷售公司統(tǒng)一培訓；當?shù)厝宋�、心理、銷售技巧由片區(qū)市場負責人培訓，促銷總結、促銷執(zhí)行方式、方法的臨時更改、由片區(qū)市場負責人進行調整，上報銷售公司。
1.2.3 促銷手冊的印刷：
印制促銷手冊的目的是推廣、提升公司形象；統(tǒng)一理念、規(guī)范公司促銷員的行動，給顧客提供一種親切、和睦的印象，其具體的基本內容應包括：
A．公司背景。
B．怎樣的哈密瓜的才能釀出優(yōu)質哈密瓜酒。
C．喜得樂哈密瓜酒原料產地及原料特色。
D．喜得樂哈密瓜酒的產品結構。
E．促銷員的工作意義、崗位、職責。
F．促銷員的工作流程。
G．促銷員的工作禮儀。
H．促俏員的工作守則。
I．酒樓及市場推廣注意事項。
J．應對刁難范例。（顧客疑難解釋）
K．公司最佳促銷員評選及獎勵辦法。
2、禮品促銷：
2.1 A.促銷形式1：為了提高大賣場的營業(yè)員、餐飲服務員對喜得樂哈密瓜酒推薦率，選擇圓珠筆、打火機、鑰匙扣……等作為見面禮、一次性送禮。
B．促銷形式 2：疆外大賣場的營業(yè)員、餐飲服務員刺激形式也用禮品促銷，主要選擇新疆民族性小工藝禮品
C．促銷形式3:對銷售量較高的大賣場的營業(yè)員、服務員、主管或領班實行累計獎,凡銷量上10件、50件、100件、200件的等各為一個檔次，給以價值不等的禮品或現(xiàn)金返款（開瓶費以外的）。
2.2 禮品促銷活動準備基礎：
2.2.1 每一個銷售片區(qū)（地、縣單位城市）至少5—15家日銷量在1—2件左右的終端、賣場。
2.2.2 疆內賣場、終端促銷禮品的準備（圓珠筆、圍裙、打火機、鑰匙扣、手電筒、隨身聽、小型保溫瓶）。
2.2.3 疆外賣場、終端促銷禮品的準備（民族小飾品、民族工藝品）。
3、賣場促銷活動（次數(shù)少、組織到位）：
3. 1 單獨的免費品嘗。
3.1.1 在日常消費品、飲料酒水銷量較大的賣場處進行免費品嘗活動，以6°甜型為品嘗酒，制作專門的品嘗酒桶，每片區(qū)4個，從而擴大第一次嘗試購買率和適應度。同時，凡是免費品嘗處購買喜得樂哈密瓜酒者，皆贈送促銷圍裙一條。
3.1.2 聯(lián)合不同企業(yè)或行業(yè)的伙伴進行異業(yè)聯(lián)盟的聯(lián)誼活動，同時進行免費品嘗，這種形式成本低、參與度高，但需持續(xù)的、長期的執(zhí)行下去，否則，滲透力度將打折扣。
3.1.3 組建公司自有的民族舞隊、樂隊、刀朗舞隊，樂隊的組成由老、中、青民族演員各2—5名，到各片區(qū)市場中心進行大型舞臺的歌舞晚會表演，并進行現(xiàn)場品飲，發(fā)放促銷禮品。
3.1.4 對銷售較好的（5件/周）終端、賣場協(xié)商添置我公司產品展示架，以提升產品與消費者的雙向溝通頻率，從而提升產品的認知度。
3.1.5 對地洲市場的終端進行層層滲透，適用海報（大四開）進行第一知名度滲透，對銷量2件/周以上的終端進行柜臺、門頭的協(xié)商制作，對大型賣場，終端10件/周以上的進行整體協(xié)商包裝，同時運用懸掛式、民族工藝式進行終端展示。
3.1.6 對銷量較好的夜場配置塑料紅色桌椅和遮陽傘。
3.1.7舉行經銷商、零售商（新疆市場不舉行）哈密瓜酒專業(yè)知識講解會，免費品嘗酒會、聯(lián)誼會。
4、導入期需為成長期做的基礎工作：
4.1 畫冊、產品銷售手冊的素材、資料收集、整理。
4.2 專題片素材、資料的收集、整理、文案定稿。
4.3 烏洽會、高交會等參會方案定稿。
4.4 新鮮哈密瓜到內地市場的準備。
4.5 禮品盒的定稿、印刷、制作、高檔酒的生產。
4.6 文藝宣傳隊的組建、訓練。
4.7 終端推廣產品的形象統(tǒng)一定稿。
4.8 百店聯(lián)盟的調研、確定、談判。
4.9 免費品嘗桶制作。
4.10 系列促銷用品的制作。
二、市場上升時期的執(zhí)行推廣步驟和策略組合
（8月1日—2003年3月31日）
通過導入期的人員促銷、禮品促銷、專場促銷等把前期的口感適應度以及消費者的回頭率，終端營業(yè)員、服務員的積極性刺激起來以后，在市場的上升期間，我們應考慮品牌形象、企業(yè)識別等的基礎工作，所以，在上升階段，對企業(yè)的知名度、認知度、識別度、產品的行業(yè)瓶頸，競品的進入門檻等進行整體執(zhí)行，從而形成哈密瓜果酒的行業(yè)標準。所以，在開拓期（導入期）的基礎工作落實以后，在市場份額的上升期階段，我們應從以下幾個方面進行市場的拓展和推廣。
1、公司產品形象廣告片的制作、區(qū)域性投放
形象廣告主要從公司的整體實力進行概述，再引伸出喜得樂系列哈密瓜酒，一提升公司在全國的品牌知名度，為公司的全面發(fā)展奠定基礎，同時也把公司的整體實力、產品的實力提升到更高的競爭平臺上，這樣一來，使我們對經銷商的選擇面更廣。
2、專題片的制作、投放
專題片主要是從土壤結構；選種、優(yōu)植、優(yōu)育；科研瓶頸；生產線的技術突破；優(yōu)質產品的識別等五大方面進行闡釋，讓消費者能從視覺上感知喜得樂哈密瓜酒的獨特性、優(yōu)質性，從而引導消費，讓產品創(chuàng)造新的市場份額。同時，專題片在參加展會時、與經銷商的談判、與合作方的談判都是最好的論據(jù)；也是必備的談判說服資料。
3、產品銷售手冊制作
產品銷售手冊在我公司的制作中，把它與銷售代表手冊進行二合一的嫁接，讓我們的銷售人員在明確自身崗位職責、崗位流程的同時，也能把產品、企業(yè)、果酒文化、果酒相關專業(yè)知識進行融匯貫通，使我們的銷售隊伍能語言統(tǒng)一化、行為規(guī)范化、職務專業(yè)化，從而穩(wěn)定和提升銷售隊伍的競爭力、銷售力。同時，也把哈密瓜酒的賣點進行提升，讓其不僅僅停留在哈密瓜味的臨界點上，上升到一種酒的文化，一種時尚，一種享受，一種檔次。同時也可以作為參加展會時、與經銷商的談判、與合作方的談判工具。
4、企業(yè)畫冊的設計、印刷
畫冊的設計、印刷，主要是在簡述經濟協(xié)作區(qū)現(xiàn)代化發(fā)展的基礎上，龍谷科技適時的把哈密瓜酒這一專利科研成果付諸實踐的情況引申出來，從而把科技公司的10000畝試驗基地、專業(yè)的哈密瓜生產線、銷售公司的發(fā)展進行整體包裝，從而使龍谷科技公司的三大分支機構形成一個產業(yè)鏈和一個完善的產業(yè)結構，為公司的增資、融資擴股進行全面鋪墊。同時也可以作為參加展會時、與經銷商的談判、與合作方的談判工具。
5、手提袋的設計、制作
在促銷的市場模擬中得知，零售過程中顧客的攜帶問題是消費者在購買產品這后最關心的一個問題，而我公司目前又沒有解決�，F(xiàn)在，我們使用塑料袋包裝，一是不安全，二是使公司形象下降，也不便于促銷員打包，所以在設計海報的同時，設計出把4瓶裝手提袋，與終端推廣一起進行滲透。
6、節(jié)假日聯(lián)合促銷
中秋、國慶的促銷活動必須在所有拓開的市場中進行買贈、免費品嘗活動，同時贈送促銷圍裙、發(fā)放部份產品銷售手冊。由于中秋節(jié)是2002年9月21日（星期六），離國慶節(jié)較近，所以，從八月二十五日開始，公司文藝隊伍進駐西安。中秋、國慶時，在陜西市場進行巡回促銷，直到10月10日止。從而在整體上推動陜西市場的拓展速度。
7、展會的參展確定
9月中旬，一年一度的烏洽會召開，在展會中上展架、利用免費品嘗桶進行免費品嘗，同時，產品銷售手冊、專題片、企業(yè)畫冊的準備缺一不可，否則，在家門口參展還表現(xiàn)得默默無聞無異于不參展。
8、鮮瓜的配合促銷
在所有的內地市場，等到哈密瓜下地以后，首先是在配貨時給經銷商的贈送新鮮哈密瓜，其次是現(xiàn)場品飲時的買贈促銷，以大型晚會形式進行現(xiàn)場品飲，同時講解優(yōu)質哈密瓜的特點、特色，讓消費者從聽知、感知、認知到理解的過程減短，并且讓其對“喜得樂”哈密瓜酒以及甜瓜都有一個理性的、全面的、選擇性的理解和消費意識，給同類產品的跟進塑造一個人為的瓶頸、高門檻。
9、禮品盒的出臺
任何一個產品的面市，靠單一的結構都只能維持一個簡短的生命周期。所以，我們目前僅以5度、6度的甜型酒作為市場導入期的先期產品，在兩年內把其作為低端市場的滲透工具還可以成為一個附屬的產品結構元素。但是，對于整個公司、產品的形象建設，整個企業(yè)的利潤回報都不會起到中流砥柱的作用。所以高端產品的開發(fā)，在九月份必須完成，到國慶節(jié)前同時面市，10、11、12月份作為基礎工作，讓春節(jié)的禮品消費能成為高端產品的強檔。也同時進一步完善整個產品結構，為公司的利潤目標奠定基礎。